¿Puede uno de los supermercados más potentes de España perder 30 millones en su negocio online cada año? Por supuesto. Tan sólo tiene que proponérselo y arrastrar una página web digna de principios de siglo hasta 2017. Una que su propio presidente ejecutivo y máximo accionista, el empresario valenciano Juan Roig, calificó recientemente de "mierda" en un arranque de sinceridad.
Las declaraciones de Roig sobre la calidad de su página web no vinieron solas, ya que venían acompañadas de un propósito de no sólo modificarla, sino darle un giro a la compañía hacia lo digital. O, como últimamente está de moda decir, abrazar un modelo de transformación digital de una vez por todas.
Las preguntas que debemos hacernos son las siguientes: ¿Qué ha cambiado para que se acometa este proyecto ahora? ¿Por qué no hace dos, tres o cinco años? ¿Qué supondrá adquisición de Whole Foods por parte de Amazon en todo ello?
Aunque, probablemente, la más importante de todas sea esta: ¿qué ocurrirá antes, que Amazon se vuelva diestro en el negocio de la distribución de alimentos o que Mercadona haga lo propio pero con la digitalización del suyo?
El estancamiento de las marcas blancas y el crecimiento del ecommerce
No es ningún secreto que uno de los factores del éxito de Mercadona es su marca blanca. Mediante las marcas propias Hacendado y Deliplus, ha sabido atraer a los clientes bajo una propuesta de calidad a precios muy competitivos. Una estrategia que funcionó muy bien durante los años de crisis.
Este éxito ha atraído a otras cadenas, que rápidamente expandieron la disponibilidad y variedad de las marcas blancas en España. En 2001 había alrededor de 85.000 referencias de este tipo; hoy alcanzan las 147.000 según datos de Kantar Worldpanel recogidos por El Mundo.
Sin embargo, el crecimiento fácil se ha detenido y este sector ha alcanzado la madurez. Atrás han quedado crecimientos de dos dígitos año a año y ahora coquetea cerca del cero. En el global del mercado de alimentación, hemos pasado de comprar un 19,7% de marcas blancas en 2002 según Nielsen (recogido por el diario ABC) al 39,7% en 2015, según la consultora IRI.
Este estancamiento en el despliegue de marcas blancas es, en cierto modo, normal. Cuando se tiene una base pequeña en valores absolutos, el crecimiento es más sencillo que cuando es muy amplia. Un estancamiento que contrasta con el crecimiento todavía a dos dígitos del ecommerce en España. El ritmo no es el mismo que hace un par de años, pero este sector ha pasado de mover 2.000 millones de euros a más de 6.100 millones en cinco años. Y se trata de uno que, casualidad, es en el que juega Amazon.
Y no olvidemos que Amazon también cuenta con su propia línea de productos de marca propia: AmazonBasics. Enfocado a productos commodity tipo pilas o cables, la compañía de Jeff Bezos dio el salto recientemente al mercado de productos frescos con AmazonFresh. Sin embargo, AmazonFresh palidece en comparación con Hacendado, no sólo en variedad de productos sino en un aspecto tremendamente necesario en la distribución: el efecto red de los supermercados.
El reto de Amazon: el efecto red de los supermercados
Con frecuencia, los que compramos mucho por internet tendemos a despreciar la distribución física. Y, sin embargo, la invasión del ecommerce y su infinita escalabilidad carece de un valor fundamental: la visibilidad. O también podríamos llamarlo efecto red, un concepto que recuerda a las redes sociales y apps de mensajería instantánea.
Todas las redes sociales y apps de mensajería que han triunfado lo hicieron porque fueron capaces de escalar de manera casi instantánea. Facebook, WhatsApp, Line y WeChat han llegado hasta donde están porque todos nuestros contactos están ahí y entraron casi al mismo tiempo que cada uno de nosotros. Por eso es tan difícil construir una red social o app de mensajería que triunfe partiendo de cero, porque no tienes tiempo para crecer lentamente tu base. Por eso han fracasado innumerables compañías que han intentado crear una nueva red social o app de mensajería desde cero.
Con la distribución ocurre lo mismo. Las cadenas de supermercados juegan un papel protagonista en la venta minorista. Mercadona cuenta con 1.588 supermercados situados en poblaciones de toda la geografía española. 1.588 lugares conocidos por millones de personas en todo el país que saben que ahí van a encontrar lo que buscan, gracias a que es un lugar familiar. Amazon no puede competir lentamente contra Mercadona, construyendo su red de distribución de productos de supermercado desde cero porque carece de efecto red: no tiene la inmensa cantidad de clientes familiarizados que ya tiene la compañía valenciana.
Ni tampoco tiene el tiempo para construirlo desde cero.
De ahí se explica la adquisición de Whole Foods, una cadena de supermercados cuyas ubicaciones se corresponden de manera significativa con el despliegue de Amazon Fresh en EEUU. Y es que, de golpe, Amazon ha comprado a su WhatsApp de turno (que recordemos, es de Facebook) y toda la red que le acompaña. Porque no sólo está comprando las ubicaciones de los supermercados, sino también a los millones de clientes acostumbrados a hacer la compra en ellos.
Trabajar con un producto que en 7 días se echa a perder es una gran presión para un negocio. Debe saber gestionar la recepción y envío a los supermercados de los alimentos para que éstos sean colocados lo suficientemente rápido como para que un cliente los vea y compre a tiempo. Comprar 10 toneladas de tomate para ensalada es relativamente fácil, pero cuando lo tienes, ¿cómo te deshaces de él?
Debes ser capaz de distribuirlo a los clientes antes de que se pongan malos. Y aquí es donde entra de nuevo el efecto red. Seguramente, a pocos del sector se le ocurrió pensar que Amazon podría solucionar su principal desventaja en la venta de alimentos frescos a base de talonario. Ahora, esto supone una posibilidad muy real para expandirse por otros continentes.
La dictadura de los átomos de Mercadona
Adaptarse al mundo digital cuando tienes una mochila muy pesada en forma de átomos no es nada sencillo. Como prueba tenemos la maravillosa versión online del supermercado de Mercadona que mencionábamos al principio. "Una web es una chorrada que no sirve para vender más" es una frase que se podría escuchar de algún ejecutivo y no le faltarían pruebas. Como muestra está el hecho de que perdiera millones cada año. "¿Veis lo que os decía, la gente no quiere comprar online?"
Aunque más que los átomos, lo que Mercadona debe cambiar es su cultura. Dar el salto a lo digital no significa abrirse una cuenta de Twitter corporativa y lanzar un par de tweets ingeniosos, ni tener una web molona. Tampoco se consigue contratando a veinte millenials muy digitales. Ni consiste en vender más con una tienda online. Es mucho más que todo esto.
Es un cambio de concepto, de foco y de mentalidad. Es una fusión entre lo offline, lo físico y los átomos con lo online, los bytes y lo inmaterial. Es derribar las barreras que separan ambos mundos para hacerlo funcionar al unísono. Es aprovechar la tecnología existente y la futura para que todo fluya: empresa, empleados, clientes y proveedores. Porque lo digital se retroalimenta de lo físico y a la inversa.
En este salto, es muy tentador confundir digitalización con tecnología, cuando esta transformación engloba tres aspectos: recursos humanos, procesos y estrategia comercial. Una empresa como Amazon combina los tres y los hace girar alrededor del cliente, colocándolo en el centro de verdad. "Las personas primero", un lema que siempre se ha dicho de boquilla pero pocos han aplicado en el mundo real.
En este sentido, Mercadona cuenta con un as en la manga. Su presidente es plenamente consciente de los retos a los que se enfrenta su empresa y no desecha la digitalización como una moda pasajera. Porque si la orden viene de arriba, este viaje es más sencillo de recorrer que si la cúpula lo ignora u opone frontalmente.
El tiempo corre en contra de Mercadona y Amazon
Tick-tack, es el sonido de los segundos desvaneciéndose. Tanto Mercadona como Amazon se encuentran en una carrera contrarreloj por ver quién consigue su objetivo antes que el otro. Mercadona está dispuesta a poner toda la carne en el asador, no sólo contratando a perfiles digitales sino adaptando la empresa a esta nueva realidad. Pero no tiene tiempo para derrochar.
Por su parte, Amazon es incapaz de crecer de manera orgánica. Necesita hacerse con un grupo distribuidor potente con presencia en toda Europa a ser posible. Aquí, su asociación reciente con el grupo DIA en España, es interesante pero insuficiente. Amazon necesita un grupo mucho mayor:
Hay un ranking elaborado por Deloitte sobre las 250 cadenas de retail a nivel mundial clasificadas por facturación anual (nota: hay alguna contradicción sobre el año, parece 2016 pero en la tabla indica 2014). En la imagen superior podemos ver las 20 primeras, donde aparecen varias de Europa:
- LIDL - Schwarz Unternehmenstreuhand KG de Alemania, en 4º lugar.
- Tesco de Reino Unido, en 5º lugar.
- Carrefour de Francia, en 6º lugar.
- Aldi y Metro de Alemania, en 7º y 8º puestos respectivamente.
Para encontrar algún representante patrio, debemos ir hasta el puesto 44 donde nos encontramos con la propia Mercadona, o hasta el número 68 donde se encuentra El Corte Inglés (pero que engloba todo su negocio). DIA por su parte, está en el número 96. Tal vez, Amazon podría adquirir un player regional y no multinacional en cada uno de los países más relevantes de Europa. O que en este ranking haya alguno multinacional escondido del tamaño de Whole Foods, más asequible.
El partido parece que aún está abierto. Ambos colosos tienen ventajas sobre el otro, así como debilidades. ¿Y si Amazon acabara comprando Mercadona?
En Xataka | Los "cadáveres" que está dejando Amazon en su camino hasta los 1.000 dólares por acción.
Imagen | Polycart.
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La noticia Roig vs Bezos: Mercadona necesita ser Amazon antes de que Amazon consiga convertirse en Mercadona fue publicada originalmente en Xataka por Eduardo Archanco .
Gracias a Eduardo Archanco
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