Si alguien creara el meme de how it started vs. how it's going sobre la operadora Digi, empezaría con un señor viajando habitualmente entre Rumanía y España observando cómo sus compatriotas y compañeros de viaje cambiaban la SIM de sus móviles al cambiar de país. En la segunda parte del meme, ese señor estaría al frente de una teleco que ya supera los tres millones de clientes en España.
Ese señor es Zoltán Teszári, máximo accionista de Digi y uno de los fundadores de su germen en Rumanía, una empresa que montaba infraestructuras de cable y televisión en los noventa que en 2004 se consolidó como Digi. Cuatro años después, empezó a operar en España.
Inicialmente era una teleco étnica, como Lebara o Lycamobile (ambas ahora pertenecientes a Másmóvil), orientadas a la población inmigrante. Digi concretamente se dirigía al colectivo rumano, que veía en ella tanto a una empresa reconocible como de su país de origen... como al aliado perfecto para los viajes allí: la SIM de Digi servía tanto para tener un número español como uno rumano, e incluso se compartía el saldo disponible. Esa SIM dual era una comodidad en tiempos de carísimo roaming que disparó el boca-a-boca, y con él, la popularidad de Digi.
La venta se hacía en puntos específicamente pensados para la comunidad rumana, como locutorios o restaurantes de comida de allí. Cuando detectaron que los precios muy bajos (sobre todo en esa época competía en el sector conocido como hard low cost) también atraían a inmigrantes de otras nacionalidades, pasaron a ofrecer bonos de minutos de voz a otros países, como Colombia, Marruecos, etc.
Así fue creciendo, aunque también iba incorporando poco a poco a clientes nacionales que simplemente llegaban atraídos por esos precios muy bajos. En 2018, diez años después de arrancar su actividad en España, Digi apostó por impulsarse como operadora generalista, dejando atrás el enfoque específico en población inmigrante. Y cambió su historia.
De 5 millones de clientes potenciales a 50 millones
"Al ir a por el público general, nuestra capacidad de crecimiento fue mucho mayor. Ya no íbamos a por cuatro o cinco millones [aproximadamente, el número de inmigrantes en España], sino a cincuenta millones de líneas", cuenta Ángel Álvarez, Chief Commercial Officer de Digi.
De momento van por 3,3 millones y subiendo. Esta cifra corresponde en su mayoría a líneas móviles, a los que sumar un porcentaje creciente de líneas de fibra, y otro casi residual de líneas fijas.
A esta cifra se ha llegado con un crecimiento aún más vertical en número de empleados, que hace dos años eran poco más de 700 y hoy ya llegan a 3.500.
La evolución del número de empleados se explica por la política de hacer todo con personal propio, priorizándolo frente a las subcontrataciones, muy poco frecuentes, sobre todo en comparación al resto de operadores. "El call center, los almacenes, casi todos los instaladores, el personal de los stands comerciales... No hay empresas intermediarias, es una ventaja competitiva para nosotros, añadimos agilidad y eso el cliente lo percibe en el día a día", dice Ángel, algo que pudimos constatar en conversaci´ón con otro empleado.
Donde no ha habido tanta agilidad ha sido en el despliegue de cobertura de fibra: la expansión nacional no llegó a todas las provincias hasta este mes de abril, cuando se abarcó a León, Zamora, Lugo y Ourense, las últimas cuatro en llegar. Aunque tiene despliegues de fibra propios, gran parte del mapa lo conforma su acuerdo con Telefónica vía accesos NEBA locales, algo que limita su disponibilidad a algunos códigos postales determinados, pero no a todos los municipios de cada provincia.
Plokiko, experto en telecomunicaciones y redactor en Xataka Móvil, considera que el despliegue de fibra propia de Digi se realiza en lugares "donde tiene asegurada la rentabilidad, que le permiten ofrecer condiciones tan llamativas como 1 Gbps por 20 euros o 10 Gbps por 30 euros". Este último fue su gran puñetazo sobre la mesa en el verano de 2021, adelantándose al resto de operadores y siendo los primeros en ofrecer esta velocidad.
Desde la compañía no esconden su predilección por zonas altamente pobladas para realizar su despliegue: "No es un secreto, estamos construyendo fibra en Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla, Málaga... Zonas urbanas más concentradas, es ahí donde solemos dirigirnos, donde pensamos que va a ser fácil captar a un potencial razonable", explica el director comercial.
De étnico a generalista
El salto de operador centrado en móvil y compitiendo únicamente en precios a uno que también ofrece fibra y pasa a buscar un público más generalista ha dado muy buenos resultados. Lo explica Plokiko:
"Las tarifas de Digi siempre fueron competitivas en el segmento en el que competía, pero no fue hasta 2017 cuando empezó a destacar también entre los OMVs no tan de nicho. ¿El truco inicial? Ofrecer unas tarifas sin precedentes en aquel momento. En 2019, Digi ya era el OMV que más líneas ganaba entre las marcas independientes, y desde entonces, sigue liderando, y cada vez con más fuerza. Un crecimiento nada habitual en marcas que no 'salen en la tele'. Ahora sí que invierten más en publicidad y patrocinios, aunque la esencia sigue siendo la misma: ofrecer tarifas con precios especialmente ajustados. Y si a eso le añades los esfuerzos por llevar la iniciativa en casos como la fibra a 10 Gbps, la rápida adaptación a nuevas tendencias como la acumulación de gigas o los datos ilimitados baratos, y su presencia en tiendas a pie de calle; el mayor reconocimiento de marca parece asegurado".
En el panorama actual de las telecos españolas, tras los años de consolidación del mercado con la mayoría de actores relevantes siendo comprados por los grandes, quienes a su vez han ido lanzando sus marcas blancas, hay esencialmente cuatro grupos: las tres grandes operadoras tradicionales, dos actores que siguen independientes y cada vez ponen en más aprietos al primer grupo —uno es Digi, el otro es Finetwork—; el grupo Másmóvil, consolidado por las compras de Yoigo, Pepephone, Euskaltel y compañía, incluyendo muchas OMVs; y después, los independientes de menor tamaño.
El tercero, el que forma Másmóvil, según Plokiko, "parece haber perdido parte de la frescura que ahora hace destacar a Digi. En otras ocasiones, llevar la iniciativa sirvió a operadores como Yoigo o Pepephone a vivir sus mejores momentos. Pero actualmente, los datos de portabilidad indican que la estrategia de Digi es la que mejor funciona". En número de líneas móviles de voz sigue muy lejos de las cuatro grandes, si bien es cierto que su escasa presencia en clientes corporativos, donde las tres primeras —no la cuarta— tienen mucha fuerza, le aleja de posiciones más cercanas al podio.
Este crecimiento en número de líneas y empleados de la casa también va aparejada de un incremento en su facturación, que ha crecido a doble dígito en cada ejercicio del último lustro.
No obstante, el mayor efecto de Digi en el mercado de fibra y sus precios convergentes es el que ha tenido en el resto de operadores al fijar precios muy agresivos que no ha tocado una vez lanzados. "Tras dos años ignorando las ofertas de Digi en fibra, finalmente las marcas blancas de Movistar, Vodafone y Orange han acabado por rebajar sus combinados de fibra y móvil a 30 euros pese a su reticencia en seguir tirando los precios. Un movimiento que indicaría que los grandes grupos que operan en España cada vez están más incómodos con el ritmo de crecimiento de Digi, así que no sería de extrañar que Digi sea objetivo de compra antes o después".
De momento, avances como la fibra a 10 Gbps al margen, el cambio más notable de Digi en los últimos tiempos es su mayor inversión en marketing que también contextualiza su crecimiento. Han pasado de enfocarse en la venta multicanal, con mucha presencia en comercios físicos, a una publicidad más notable, sin llegar a niveles como los de las tres grandes operadoras. Tanto en televisión, con un anuncio bélico, como patrocinando equipos deportivos.
En los clubes que incluyen a Digi en su camiseta (Rayo Vallecano y Castellón por delante, Espanyol por detrás) hay un guiño a una de las regiones donde la teleco más rápidamente creció en sus orígenes étnicos: en la provincia de Castellón hay unos 38.000 rumanos, un 6,5% de su población. Ese porcentaje a nivel estatal cae hasta el 1,5%, algo que evidencia lo fuerte que es la presencia rumana en la provincia de la Magdalena.
En este punto hacemos a Digi la misma pregunta que en su momento hicimos a Finetwork: ¿qué queréis ser de mayores? ¿Un Pepephone, que acaba siendo vendido a un grupo mayor, como sugiere Plokiko; o un Másmóvil, que se va nutriendo de otros para seguir creciendo? La respuesta de Ángel es directa: "No es un proyecto hecho para ser vendido. No es lo que se ha hecho antes en otro país, y menos en uno donde va tan bien como en España. Habiendo posibilidades de seguir creciendo y con un ARPU [ingresos promedio por usuario] alto en comparación con otros países... Nunca sabes lo que ocurrirá en el futuro, pero no creo que quieran deshacerse de esto, no es la filosofia. El mejor empleo es que empleamos a mucha gente. Cuando alguien quiere ser vendido no emplea a tanta gente, no crea una estructura tan grande. No es el plan", sentencia.
¿Y la opción de ir comprando otros actores? "No lo sé, son todos ya muy grandes. Lo que se nos da bien es crecer orgánicamente, así es como hemos crecido. Nuestra empresa en Rumanía es la número uno, y no son un incumbente tipo Telefónica, han creado el negocio desde cero, con sus 15.000 empleados, canales de televisión, etc, una oferta mucho más completa que la que tenemos aquí. Lo más normal que podamos ser de mayores es algo como lo que ellos son allí". ¿Veremos una Digi más parecida a la actual Movistar dentro de unos años, con su oferta de televisión y sus propios canales y producciones audiovisuales? La puerta queda abierta.
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La noticia Digi, de operador para inmigrantes rumanos a generalista con 3 millones de clientes: "No somos un proyecto hecho para ser vendido" fue publicada originalmente en Xataka por Javier Lacort .
Gracias a Javier Lacort
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