Como las primeras palabras de un niño o los besos de los quince años, el hype por el Sorteo Extraordinario de Navidad, a.k.a. 'El Gordo', es efímero y no dura más de lo que tiene que durar. E igual que los dos ejemplos anteriores, la avalancha de tráfico que generan todos los jugadores que corren a comprobar si les ha tocado algo, décimo en mano, también es efímera... pero muy poderosa.
Esto lo saben bien los empleados de los grandes medios de comunicación dedicados al SEO (por si hay algún despistado, el arte de conseguir que una web aparezca lo más alta posible en los resultados de Google). Entre ellos se produce una auténtica batalla año tras año para tratar de liderar esta carrera y atraer todo el tráfico posible. Y hay más entresijos de lo que puede parecer.
Prolegómenos
Las redacciones de los medios de comunicación trabajan con parrillas de contenidos en las que se anticipan a toda la actualidad que llegará en los meses posteriores: una final de Champions League, unas elecciones, la resolución de un juicio mediático, etc. Un SEO de un grupo español de medios que nos pide no revelar su identidad nos cuenta que "no hay nada como el sorteo de Navidad, nada da tanto tráfico y además es tan previsible". A su favor juegan que cada año tiene lugar en la misma fecha y hora, y que el 76% de los residentes en España mayores de edad juegan a alguno de los juegos de Loterías y Apuestas del Estado, siendo este el más popular.
"Ni un atentado, ni una final de Champions, ni la muerte de un famoso, ni unas elecciones... Nada, no hay nada que se pueda equiparar. En tráfico conseguido, es el mayor día del año", explica.
"Aunque otros acontecimientos interesen mucho, la gente puede verlo por la tele, o leer unos titulares, y ya queda informada. Pero aquí necesita comprobar todos sus números, eso en la tele no puede hacerlo, por eso tienen que entrar en herramientas como las que usamos los medios".
Las fechas más similares son, según nos cuenta David Carballo, SEO Specialist en LeadTech que antes estuvo en La Vanguardia, el sorteo del Niño dos semanas después, Eurovisión o los Real Madrid-Barcelona.
"Otros eventos que no son de orden anual pero que también generan audiencias muy elevadas son las elecciones o los nombramientos del nuevo Papa, por ejemplo". En cualquier caso, ninguno combina el tráfico que genera la lotería y la capacidad de anticipación tan buena que permite.
Los preparativos previos incluyen trabajo editorial y trabajo de código en la web. Se calendarizan los artículos que se irán publicando y se va preparando contenido relacionado. "Hay que lanzar todo el contenido posible derivado de la lotería, eso Google lo tiene en cuenta a la hora de posicionar tu landing principal", cuenta el profesional del SEO.
Con esto se refiere a publicar artículos del estilo de curiosidades de la lotería, de trucos que usa la gente para aumentar sus probabilidades (aunque esto no tenga fundamento alguno), de qué pasó con los ganadores de años anteriores, de consejos de expertos para administrar el primer premio en el caso de que nos toque... "Estos artículos a veces ni pasan por portada del periódico, solo se hacen para que Google te mire con más cariño y te saque lo más alto posible".
Loren Valero, SEO Manager de El Corte Inglés que antes estuvo en medios como As o RTVE, cuenta que hay tres fases para estas campañas: la búsqueda de números de los que comprar décimos, la búsqueda durante el sorteo y la comprobación de números con el sorteo finalizado.
La primera fase es la más temprana -en julio comienzan a venderse los décimos de este sorteo-, se van lanzando artículos relacionados a "cómo comprar lotería de Navidad" o la búsqueda de números concretos. Estos artículos, aparte del retorno publicitario habitual, también se rentabilizan mediante afiliación: en los enlaces se insertan códigos que identifican al medio que envía el tráfico al vendedor de lotería. Por cada décimo comprado al que se llegue desde allí, el medio obtiene una comisión.
La semana del sorteo, el inicio de la guerra
Cuando llega la semana del sorteo es cuando se empiezan a publicar todos estos artículos derivados, y cuando llegan las 48 horas previas, cuando se inicia esta suerte de guerra entre los SEO de diferentes medios y grupos de medios. La mayoría se conocen aunque sea de forma digital. "Claro que hay cierto pique, pero la mayoría de veces es un pique sano", cuenta otro empleado de un gran medio nacional. "Igual nos recriminamos cosas que van en serio, pero luego en un evento nos tomamos unas cañas y no pasa nada".
En esa semana previa es cuando unos y otros van observando lo que hace la competencia, y en algunos casos, adaptando su estrategia si lo ven necesario. "Hay dos grandes peleas: una, por aparecer en News, el recuadro de Google con las noticias de última hora. Otra, por la lista orgánica de resultados", nos explica uno de los SEO. Los resultados de News caducan a las 48 horas y son más dinámicos, mientras que los orgánicos son menos volátiles, más estáticos.
Tanto Loren como uno de los expertos SEO anónimos creen que se prioriza aparecer en News -David considera que "todo cuenta, todo es importante"-, que es más visual y llama más la atención al usuario. No obstante, News está en rotación casi constante. "Es muy difícil mantenerte ahí todo el día", cuenta uno. "Hay bastante balanceo y no sueles mantenerte ahí todo el sorteo", dice Loren. "Por eso también se generan muchas piezas alrededor para copar el top 10 orgánico".
El objetivo de figurar en News el mayor tiempo posible es una de las principales causas por las que los medios emiten seguimientos en directo minuto a minuto del sorteo, como en los partidos de fútbol. Una noticia así, en constante actualización, es más propensa a ser seleccionada por el algoritmo de Google para llegar a News.
Hay un factor que también tiene en cuenta Google a la hora de decidir qué medios se llevan el gato al agua y aparecen en los primeros puestos -cuando no "el primero" a secas-: la tecnología que maneje su medio, como la de su CMS (la plataforma que gestiona los contenidos, como pueden ser Wordpress, Lightpress, Drupal o desarrollos propios de cada medio). Lo explica Natzir Turrado, consultor SEO independiente:
"Las estrategias que seguimos los medios es muy similar. Si tus SEO son buenos, más o menos haremos lo mismo. Lo que cambia son los recursos que cada uno tenga. Por ejemplo, con el CMS. Si lo tienes muy bien montado a nivel de código y lo mantienes actualizado, te ayudará. Si tienes un CMS arcaico, te irá peor."
El día D
"El día del sorteo es algo muy chulo, hay mucha emoción, mucha tensión, vas viendo todo lo que hace la competencia, si hay algo que sacan y les funciona intentas sacarlo tú también; a veces ves que los rivales hacen cosas feas, ves lo que no te funciona a ti para corregirlo enseguida... Es como entrenar a un equipo en un partido de fútbol. Y cuando ves que estás el primero en News es como marcar un gol", cuenta Natzir.
Qué locurón el SEO de La Vanguardia pic.twitter.com/leyrIcxX4c
— Pedro Moya (@pemoru) December 22, 2017
David lo ve igual: "Lo vives con una mezcla de nervios, de ansiedad porque todo empiece, de emoción... Y no solo por ser un día importante, sino porque nos involucramos todos: redacción, redes sociales, SEO, sistemas, producto... Tiene que salir todo perfecto. Es una experiencia única que no se puede igualar a nada".
"El día del sorteo hay mucha tensión, mucha emoción, vas frenético viendo cómo vas tú y cómo van los rivales... Es como entrenar a un equipo en un partido de fútbol"
En esas miradas a la competencia entra lo que se puede apreciar a simple vista en Google y en la propia web de cada medio... Y lo que comparten los propios SEO en Twitter, si es que lo hacen. Uno de los que sí publicaron información durante el sorteo fue Álvaro Mazariegos, al frente del SEO de La Vanguardia y con quien no hemos podido contactar para participar en este artículo.
Compartió una captura de pantalla con el número de usuarios concurrentes que en ese momento estaban en su periódico: casi medio millón. Hoy ese tuit ya no se puede ver porque Álvaro borró su cuenta, pero en el sector se recuerda. "Hay quien cree que es sacar pecho de forma inapropiada, pero a mí no me parece mal que lo hiciese: es una forma de contextualizar el trabajo que se hace", cuenta un SEO de su competencia. "Y no solo en SEO, también es una forma de poner en valor el trabajo de quien mantiene los servidores, por ejemplo: es complicado llegar a un pico así y que la web no se caiga".
Entre las prácticas feas de las que hablaba Natzir están publicar noticias vacías rápidamente para que aparezcan en News. "Esto supuestamente está prohibido por el algoritmo, pero hay veces que ves que a alguien le funciona pese a que las normas dicen que no. También hay quien actualiza el título constantemente cambiando una coma de sitio, una palabra por un sinónimo... Y así Google cree que la noticia está fresca, actualizada, pero solo se ha cambiado esa coma".
Todos los entrevistados coinciden en que hay prácticas "feas" de la competencia, pero que tienen que hacer igualmente para no quedarse atrás en la captación de tráfico
Vaciar la caché de la web ("es una cerdada, pero mientras Google lo permita...", dice Natzir), cambiar las fechas y horas de los artículos publicados para que parezcan recién publicados a ojos de Google, o hacer que contenidos muy populares y evergreen (que nunca quedan obsoletos y consiguen tráfico incluso años después de ser publicados) redirijan automáticamente a la página dedicada al sorteo durante unas horas o unos días son otros trucos que varios expertos del sector nos deslizan, ya sea porque ellos los llevan a cabo o ya sea como queja hacia los que sí los usan. Si el día del sorteo entras a leer un artículo pasado de un medio y te lleva automáticamente a la comprobación de décimos, ya sabes quién está detrás de eso.
También es habitual otra práctica que pasa igualmente con otros eventos como las previas de los partidos de fútbol importantes o la publicación de los horarios de los partidos de la jornada: publicar la página que tendrá ese contenido 24 o hasta 48 horas antes de que vaya a publicarse realmente dicho contenido, algo precisamente destinado a que la página aparezca en News.
La cosecha
Sundar Pichai, CEO de Google. Imagen: Wikimedia Commons.Cuando pasa el sorteo, llega el momento de la comprobación de los décimos y el ritmo frenético ya no es tal, es habitual ver a algunos SEO comentando la jornada en Twitter o felicitando a quienes han logrado resultados especialmente buenos y los han publicado. Pero hay quien cree que estas inversiones de recursos son algo temporal. Por dos motivos: lo que eso pueda afectar a la reputación de cada medio, y el tiempo que falta para que Google meta mano en este negocio.
Hay cierto temor a que Google active un comprobador en los resultados de búsqueda y acabe con buena parte del tráfico de esta campaña
Lo primero lo cuenta Natzir: "Hay medios que acaban convertidos en tabloides, el jefe ordena captar tráfico cueste lo que cueste. He llegado a ver decir 'traed tráfico como sea, el resto da igual'. Es una estrategia cortoplacista. Pero mientras el modelo que tengamos en España sea el de la publicidad y el de las páginas vistas...".
Algo menos subjetivo es el hecho de que Google ha acabado con varios modelos de negocio al incluir sus herramientas en sus resultados de búsqueda: resultados deportivos, números premiados en sorteos, predicción metereológica, letras de canciones, un test de velocidad de conexión... "El usuario va a acabar en Google, no en los medios, cuando saquen un comprobador en la búsqueda. O los medios buscan formas de dar un valor añadido a esto, o estas campañas tienen los días contados", dice Natzir. Loren cree que otra alternativa es anticiparse y buscar una alianza con Google, como otros han hecho con otros fines.
David recuerda algo similar que ya pasó con un añadido de Google: "A las 22.00 h (hora española peninsular) Google activó un widget con un gráfico de la cámara de representantes donde podías consultar en tiempo real los movimientos del número de escaños de demócratas y republicanos. Automáticamente el tráfico bajó, por culpa de ese widget. Y eso ahora ya está pasando con los partidos de fútbol y eventos deportivos de los que se muestra el marcador en directo".
¿Cómo afectaría algo así a la lotería navideña? "El día que eso ocurra habrá una bajada de tráfico incluso superior al resto de temáticas. Para buscar finales de Champions, hoteles o empleo se suele buscar acompañado de una marca (como As, Booking, Infojobs...). Para la lotería, no", concluye Loren.
Precisamente los vídeos como los de la captura anterior son algo que David considera una de las formas de innovar y diferenciarse de cara a un futuro próximo. Tanto como esos vídeos de resultados búsqueda como los AMP Stories. "Este año con el snipet de vídeos en el carrusel de news seguro que veremos estrategias interesantes que tienen preparados los medios para captar usuarios, como streamings en directo, resúmenes en video de las combinaciones ganadoras, etc". Ya falta poco para comprobarlo. Eso, y si nos ha tocado algo, aunque sea la pedrea.
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La noticia La lotería de Navidad es la guerra SEO de los medios españoles: "Ningún otro día del año es comparable en tráfico" fue publicada originalmente en Xataka por Javier Lacort .
Gracias a Javier Lacort
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