Empieza casi como un chiste. Un ruso y un gallego. No es verdad, pero digamos que el ruso bebe orujo y el gallego vodka, en feliz intercambio alcohólico. En esto la conversación deriva a un espinoso asunto: Netflix y Hollywood. Mejor, Netflix contra Hollywood. Mejor aún, Netflix contra Disney. Marvel contra el Millarverse. 'Star Wars' contra 'Stranger Things'. Butaca contra sofá. A muerte.
Como diría un tal Juan Sánchez Villalobos Ramírez, con la cara de Sean Connery: “Solo puede quedar uno”.
El gallego dice que, a pesar de que adora (de momento) la calidad de los originales de Netflix, le tiene un miedo atroz a la plataforma streaming. 117.58 millones de espectadores ya suscritos, a años luz de cualquier otra plataforma streaming.
Un catálogo inmenso que le permite simultanear novedades en todos los campos y en todas las nacionalidades. Una dimensión transmedia que arranca como editorial de tebeos y que, en nada, según apuntan todos los rumores, tendrá también su pata en videojuegos. Vamos, lo que se dice un Imperio Galáctico con un emperador, Reed Hastings, que siempre dispara con bazooka.
Entonces el ruso, que es muy ruso, sonríe. Y le dice al gallego: “Pues mira, no sé qué decirte. Porque una compañía como Disney, Hollywood, en general, no hace películas pensando en las películas. Las hace pensando en los muñecos, camisetas, tazas de té, pijamas… Netflix, no. Netflix solo piensa en el contenido. Su negocio es el contenido. Así que no, no me creo esas predicciones apocalípticas de que vayan a joder a los creadores en cuanto tengan la sartén por el mango. Porque para ellos el contenido es la vida”.
El gallego se queda rumiando un pensamiento: “A ver si el ruso este va a tener razón”.
Lo de arriba es una dramatización de un hecho real, geolocalizado a finales de 2017, durante el festival internacional de videojuegos Fun & Serious de Bilbao. El ruso se llamaba (y se llama) Sergey Klimov, un tipo de currículum inacabable con 20 años de experiencia en la marabunta del arte interactivo y juegazos a sus espaldas como 'Divinity: Original sin'. El gallego, servidor. Y es una pena que el vodka y el orujo sean inventados. No hubo ni un triste Albariño en nuestro intercambio.
¿Y cómo se llega de esta breve y alargada anécdota a 'Harry Potter'? Los que me conozcan de esta casa ya sabrán que estilo artículos de digestión lenta. Así que paso a paso.
'Harry Potter' y sus tazas, libros, llaveros, pijamas...
La idea era hablarles de 'Harry Potter' como negocio. No como obra maestra de la literatura infantil y juvenil (que lo es), no como una de las sagas más exitosas —en números, sin menoscabo de su a veces deslumbrante calidad— de la historia de cine. Como negocio.
Negocio que vende camisetas, tazas, muñecotes, llaveros, varitas… Y claro, la ocasión la pintan calva. Porque hablarles en esos términos de Harry Potter es hablarles de la mayor lacra y estafa que sufre el cine presente
Es hablarles de un secuestro invisible y apenas comentado en los medios de comunicación especializados anglosajones; ya no digamos a este lado del edén. Es hablarles de por qué tal vez Netflix sea el Darth Vader que necesitaba el entretenimiento para sacudirse este problema. Es hablarles, en fin, de mi mayor periodística en el presente. Los cañones, tanques y trincheras de la gran guerra del entretenimiento.
Empecemos por una cifra: 25.000 millones de dólares. Si lo quieren en euros, 20.000 y calderilla. Eso es lo que se calculaba, a fecha de 2016, que había logrado en dinero todo el universo 'Harry Potter'. La lista de la compra sale así: 7.200 millones de dólares en el cine, 2.000 millones en DVDs, 7.700 en los libros, 200 millones en alquiler de las pelis. Y… 7.300 millones solo de juguetes. Repito, solo de juguetes.
El caso es que estas cifras, rebotadas por medios supuestamente fiables como CNBC, no son la verdad en su conjunto, ni de lejos, del increíble peso que tiene el merchandising en esta saga de, supuestamente, libros y películas.
Cinco años antes, 2011, 'The Atlantic' publicaba los datos desglosados de lo recaudado hasta entonces por Warner Bros (solo por Warner Bros) con la franquicia 'Harry Potter'. 21.000 millones de dólares. El peso del merchandising por aquel entonces era del 33%. El de la taquilla solo el 21%. Es decir, que la supuesta razón de ser del negocio, las películas y los libros, pesan mucho, pero que mucho menos que los productos derivados de ella.
¿Y saben qué es lo más fuerte? Lo más fuerte es que 'Harry Potter' es uno de los casos en los que menos se nota esta dependencia. Menos no más.
El más que rentable negocio de Disney con el merchandising
Salto a otra franquicia, de Disney. Les sonará. Se llama 'Cars'. 2011 otra vez, que debería haber sido un año marcado en los anales del cine para entender de qué va esta historia. Pixar reconoce, en boca del caído en desgracia John Lasseter, que, por aquel entonces (y sin que se hubieran estrenado ni 'Cars 2', ni 'Cars 3'), el merchandising de Rayo McQueen y los suyos había recaudado 10.000 millones de dólares en todo el mundo. 10.000. Es decir, casi 22 veces más de lo recaudado por la película.
Y dirán, querido público, dos gotas no hacen un océano. Y yo les contesto, recuerden que están leyendo a un gallego… Si algo nos sobra a los gallegos es retranca. Es decir, guardarnos ases en la manga, comúnmente bajo el tapete de la ironía, para tener bien atado aquello que vamos a decir.
Vamos con la tercera gota, inabarcable como un océano. Es, cómo no, de Disney y se llama 'Frozen'. Forbes, cabecera que debería de estar en el Olimpo del periodismo para cualquiera, publica un artículo maravilloso de Natalie Robehmed titulado: The Frozen effect: When Disney's Movie Merchandising Is Too Much. En él se habla de una tal International Licensing Industry Merchandisers’ Association (LIMA). Les invito a buscar los resultados de esta asociación en los medios de comunicación en España. Hay exactamente tres, ninguno de medios de renombre. Y solo uno en relación a su influencia en el negocio del cine, esta noticia de Audiovisual 451.
Pero agárrense, porque aquí llega la bomba. La industria del cine mundial hace, anualmente, menos de 40.000 millones de dólares. Su récord de toda la historia fue precisamente en 2017 con 39.920 millones de dólares. Disney, solo Disney, hace 48.000 milllones de dólares vendiendo merchandising en un año. Es decir que los muñecos, pijamas, parasoles, lápices, juguetes y demás cachivaches con un muñequito Disney, Marvel o 'Star Wars' estampado son más valiosos, casi 10.000 millones de dólares más valiosos, que toda la industria del cine.
¿Empiezan a ver por dónde iba aquel ruso y por dónde camina también este gallego?
Pues hay más.
La LIMA de la que les hablaba es la patronal de empresas dedicadas a este negocio del merchandising. ¿Saben cuánto recaudaron en 2017? 262.900 millones de dólares. Es decir, unas siete veces más que la industria del cine. O, lo que es lo mismo, casi el triple que la industria del videojuego. La mitad de esos desorbitados ingresos vienen de licencias del mundo del entretenimiento. ¿Ven por dónde voy?
¿Lo ven?
Cuando les hablé hace unos días de esa luz entre tinieblas que fue Ursula K. Le Guin, recordé un artículo publicado en 'El País' a tenor de la confesión que me facilitaron dos guionistas de Hollywood sobre cómo se gestaban las superproducciones hoy en día.
El resumen, sin guion. Se empiezan a localizar las escenas de acción antes de escribir la historia que las sustente. En otros artículos —escritos durante mi etapa como editor de producción de 'Scifiworld'— usé, en más de una ocasión, una larga conversación que mantuve con Walter Hill para reflexionar sobre el problema endémico del cine, estar dirigido por comités de marketing.
¿Se acuerdan de esas palabras de Le Guin durante su recogida del 'National Book Award'? No se preocupen, se las pego a continuación, para que vean que esto no solo es cosa del cine: “Veo a los departamentos de marketing tomando el control editorial. Veo a mis propios editores, envueltos en un estúpido pánico de ignorancia y codicia, cobrándoles a las librerías por un ebook seis o siete veces más de lo que le cobran a un lector común […]. Y nos veo a muchos de nosotros, los creadores, los que escriben los libros, los que crean los libros, aceptando esto […] Vendiéndonos como un producto más, como el desodorante y dictándonos qué publicar y escribir […] Los libros no son productos y el beneficio económico está a menudo en conflicto con la meta que persigue el arte”.
Esto quiere decir, como reflexionó con tristeza Francis Ford Coppola en una entrevista histórica de Harry Knowles realizada hace más de una década, que Hollywood está perdida para el cine de gran pantalla. Porque los estudios saben exactamente dónde está la pasta. Por tanto, el artista de verdad molesta salvo que pase por el aro de un cine muy específico: de género fantástico o animación con enormes dosis de acción dirigido a niños o adolescentes. Y de ahí el exilio a la televisión y la segunda edad de oro. Y de ahí, en un Uróboros perfecto, la simiente que fecundó Netflix.
La guerra por el futuro del entretenimiento
Recapitulando y volviendo a ese magnífico ruso. Hay una guerra por el futuro del entretenimiento. A un lado, Disney, que todo lo que se compra y comercializa lo mueve en base a esta segunda industria que hace mucho menos ruido y saca mucha mayor tajada. Al otro, Netflix, otro intento de Imperio galáctico pero que ha cimentado su fortuna, y ya supera los 100.000 millones de dólares de valoración en bolsa (ya no muy lejos de lo que vale Disney), en base a apostar por la calidad y variedad de contenidos.
Yo soy de los que no eligen bando. Soy, repito, gallego (periodista, para más inri), así que siempre estoy en el medio de todo sin tomar partido definitivo por nadie. Observando, con retranca, el signo de los tiempos.
Pero, tras mirar los datos y hablar con aquel ruso, y con muchos otros ilustres, si me ponen una pistola en la sien, tengo bien claro a qué lado de la trinchera le doy la espalda y a qué lado disparo.
¿Lo tiene usted?
PD: Entre la documentación leída para el presente texto, me encontré con un artículo académico fascinante firmado por un tal Thomas Austin, de la Universidad de Sussex, una crítica de un libro llamado 'Contemporary Hollywood Cinema'. Este era su arranque:
“Para muchos opinadores, tanto académicos como periodísticos, el Hollywood contemporáneo de los megapresupuestos son poco más que espectaculares anuncios para su propio merchandising de licencias y ‘cualidades juguetiles’ [‘toyetic applications’ en el original, las comillas son del articulista]. Desde esta perspectiva, los estudios parecen más preocupados con vender ingentes cantidades de cajas para el almuerzo, figurillas de acción y videojuegos con el mismo logo que el blockbuster en cuestión que en labrar un entretenimiento de calidad”.
En el abstract de otro texto académico, 'From toyetic to toyesis', de Jason Bainbridge, se lee:
“Los juguetes en sí mismos se están convirtiendo en proveedores de contenidos para nuevas franquicias cinematográficas. Por tanto argumento que las cualidades juguetiles [toyetic properties en el original] son importantes precursores en la convergencia mediática y que lo que estamos viendo ahora se entiende mejor como juguétesis [toyesis, en el original], donde el origen textual es borrado”.
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La noticia Cuando el mejor hechizo de Harry Potter es un pijama de Hogwarts: el verdadero negocio de Hollywood fue publicada originalmente en Xataka por Ángel Luis Sucasas .
Gracias a Ángel Luis Sucasas
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