En la era de las ciudades, de las metrópolis y conurbaciones urbanas, buena parte del resultado de las campañas electorales se decide en los despachos. Puede sonar irónico, a una de esas burlas que de vez en cuando orquesta la historia, pero es ahora, en plena época de las grandes urbes, cuando los candidatos a alcalde, diputado, presidente, senador… pasan de jugarse el tipo ante multitudes arremolinadas en las plazas, estadios y auditorios —al estilo de los foros clásicos— a hacerlo en la intimidad, con un smartphone en la mano y a golpe de “clic”.
Una buena estrategia de comunicación en Facebook y Twitter o propagar noticias favorables vía WhatsApp puede reportar a los partidos resultados que superan con creces lo que hace apenas unos años requeriría todo un batallón de afiliados paseándose por las ciudades megáfono en mano. Por esa misma regla de tres, el menor "resbalón" en un tuit o una imagen o vídeo que se viralicen en forma de meme pueden hundir al candidato con la misma rapidez y eficacia.
Partidos, candidatos, votantes e instituciones saben del enorme potencial de las TIC desde hace años y lo han interiorizado casi como un mantra. En muy poco tiempo las nuevas tecnologías —y en especial las redes sociales— se han convertido en pieza clave de las campañas electorales. La pregunta del millón es ¿hasta dónde alcanza su influencia? ¿Pueden ser decisivas?
MyBO, el ejemplo que creó escuela
Entre los politólogos hay pocas dudas de que la estrategia digital aplicada por Barack Obama en 2008 fue una de las claves de su triunfo arrollador en las urnas. El equipo del candidato demócrata recicló en parte la plataforma que había puesto en marcha en 2004 Howard Dean y lanzó el portal My.BarackObama.com (MyBO), una potente herramienta que permitió al aspirante a la Casa Blanca alcanzar una notoriedad inusitada y, sobre todo, recaudar cerca de 600 millones de dólares, más del 50% a través de Internet. Su estrategia, anclada en la popular teoría de Long Tail, formulada por Chris Anderson, eclipsó los esfuerzos de John McCain por recabar donaciones. Obama perfeccionó su marketing político cuatro años después, si bien para entonces Mitt Rommey ya había logrado adelgazar la brecha digital que en 2008 se había abierto entre demócratas y republicanos.
Aunque Obama tal vez marque el punto de inflexión en la estrategia digital no fue el primero, ni desde luego el último en aplicarla. Antes que él la candidata socialista a El Elíseo en 2007, Ségolène Royal, impulsó una web que buscaba movilizar a sus votantes y de la que se valió para configurar buena parte de su programa electoral: Desirdavenir.org (Deseos de futuro). La estrategia no le valió sin embargo para vencer en las urnas al republicano Nicolás Sarkozy.
Algo similar le ocurrió al exalcalde de Bogotá Antanas Mockus en 2010, cuando como parte de su estrategia para las elecciones presidenciales de Colombia lanzó la campaña "ola Verde", que alcanzó gran resonancia en Internet y llevó al propio Mockus a convertirse en uno de los personajes con mayor impacto en Facebook. Su acción de marketing político apostó con fuerza además por la presencia en las redes sociales. A pesar de esa incontestable rentabilidad en términos de imagen su uso de las TIC no le sirvió para ganar el pulso a su contrincante, Juan Manuel Santos.
En un brillante análisis sobre lo ocurrido durante esos comicios, María Alejandra Coronel señala que la estrategia de Mockus “falló en el momento en que el grupo político se dejó llevar por una ilusión, por sus ideales y las redes, pues la mayor parte de esta campaña se dio por Facebook, Twitter y YouTube, dejando de lado el contacto físico con las personas, las visitas a las poblaciones más vulnerables del país que actualmente no cuentan con acceso a Internet por problemas de orden interno”. Ejemplo claro de un exceso de confianza en las herramientas digitales.
Las campañas de Trump, el Brexit y Bolsonaro
Las muestras más recientes del impacto de las nuevas tecnologías en procesos electorales quizás los dejen Trump, el Brexit y Bolsonaro. De todas ellas, la protagonizada por el actual presidente de EEUU es probablemente la más popular. Trump, un outsider que despertaba recelo incluso entre las filas de su propio partido y que sorprendió por igual a profanos y expertos al ganar en 2016 —una victoria en votos electorales, ya que en sufragios obtuvo 2,9 millones que su contrincante— a la demócrata Hillary Clinton, basó gran parte de su apuesta estratégica en las redes.
En la campaña de Trump el uso de Facebook tuvo una importancia crucial.El líder republicano es muy activo —y polémico, dos caras de una misma moneda cuando se habla de Trump— en Twitter y durante la campaña de 2016 su candidatura se benefició de forma especial de Facebook. Como se constató más tarde, grupos vinculados a Rusia publicaron decenas de miles de fake news que inclinaron la balanza a favor del aspirante republicano. Entre posts y anuncios de pago, Facebook ha reconocido que en un periodo de apenas dos años —el comprendido entre 2015 y 2017— esos grupos rusos alcanzaron a cerca de 126 millones de norteamericanos.
The Observer y The New York Times revelaron además cómo Cambridge Analytica facilitó a la campaña de Trump datos de cerca de 50 millones de usuarios de Facebook, una valiosísima información que permitió al equipo del candidato republicano orquestar un bombardeo bien planificado de anuncios individualizados. Una investigación reciente impulsada por la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zúrich se centró precisamente en la eficacia política de esa publicidad microsegmentada. Su conclusión es que durante los comicios de 2016 permitió a Trump aumentar un 10% su número de votantes.
La sombra de las fake news sobrevoló también la campaña del Brexit, en Reino Unido, y la de los comicios presidenciales de Brasil de 2018 que auparon a Jair Bolsonaro al poder. El ultraconservador brindó el mejor ejemplo de los cambios acelerados que se están fraguando en el ruedo electoral. Aunque su publicidad en televisión fue mínima, en la segunda vuelta Bolsonaro aventajó a su principal rival, Fernando Haddad, del Partido de los Trabajadores (PT). ¿Qué definió su marketing político? La fortaleza en las redes sociales y, sobre todo, el chorreo de fake news favorables a través de WhatsApp, una app empleada por más de 120 millones de brasileños.
El impacto de la tecnología en las campañas electorales va más allá de Facebook, Twitter, YouTube o cualquier otra red o plataforma. Se deja sentir también en la inmediatez que imprime al propio proceso. El vibrante ritmo de consumo informativo que han favorecido los smartphones y que alientan los nuevos medios digitales marcan también el devenir de las campañas. Los políticos lo saben bien. Un informe publicado hace ya años por Digital Policy Council concluía que el 75% de los Jefes de Estado estaban presentes en Twitter. Para algunos, como Trump, la red social se ha convertido de hecho en una vía recurrente para hacer todo tipo de anuncios oficiales.
El potencial electoral de las TIC
¿Significa eso que las TIC son capaces de decantar unos comicios, que una estrategia más o menos acertada en las redes puede decidir el resultado de las urnas? Expertos de diferentes disciplinas consultados por XATAKA reconocen que poco a poco la tecnología gana relevancia, pero se muestran reacios a concederle —al menos de momento— un rol determinante. “Las redes sociales cumplen un papel muy importante en las campañas electorales, pero no forman al candidato ni definen un resultado electoral, aunque hay que resaltar que su influencia tiene un peso elevado en la sociedad debido a las emociones y pensamientos que pueden transmitir”, reflexionaba en 2014 María Alejandra Coronel en un estudio publicado por la revista Escritos en la Facultad.
“Decir que las redes sociales son determinantes quizás implique usar una palabra muy fuerte porque en una campaña intervienen muchos factores, pero yo diría que empiezan a jugar un papel muy relevante. Cambian por completo la lógica de las campañas, la manera de llegar e intentar persuadir a los electores”, señala José Luis Dader, doctor en Ciencias de la Información y catedrático del Área de Periodismo. En su opinión, una de las transformaciones clave es el diálogo con los votantes: los partidos pasan de buscar eco solo en los grandes medios convencionales, desde donde difundían mensajes inalterables, a acudir a las redes para expandir contenidos personalizados.
“El gran cambio consiste en pasar de la lógica de los medios de masas, cuando el objetivo era conseguir su respaldo para llevar un mensaje homogéneo a millones de personas que lo reciben simultáneamente a una nueva lógica —propia de la comunicación digital— en la que lo importante no es llegar con el mismo mensaje a todos a la vez, sino diseminar a través de una gran cantidad de intermediarios mensajes que se adaptan a las características de bolsas muy particulares de electores”, comenta Dader, docente en la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Los afines y militantes pasarían a desempeñar así un papel decisivo en la difusión de contenidos.
El impacto de las redes está condicionado también por una serie de factores. Uno de ellos, fundamental, lo señala Coronel en su informe: la implantación de las TIC, y de forma especial Internet, en cada territorio. Antes de su análisis sobre la estrategia de Mockus en Colombia, la autora recuerda que en Latinoamérica las campañas 3.0 no consiguen aún penetrar en la sociedad con la misma eficacia que en EEUU, Europa o ciertas regiones de Asia por una razón muy sencilla: el menor acceso a la Red. El profesor de Filosofía, Tecnociencia y Sociedad de la Universidad de Sevilla, José Antonio Marín Casanova, apunta otro hándicap: la brecha generacional. “El sesgo de edad es aún muy significativo. A mayor juventud del electorado, mayor es la influencia de las redes en procesos electorales”, anota el también director de la revista Argumentos de Razón Técnica.
Guillermo López García, profesor y director del Departamento de Teoría de los Lenguajes y Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Valencia, señala que la relevancia de Internet en las campañas resulta evidente, pero advierte sobre la complejidad de medirlo de forma rigurosa. “No podemos cuantificarlo con certidumbre, siempre hablamos de indicios. Partiendo de esa base es cierto que las redes sociales han aumentado su incidencia en las campañas porque cada vez más gente se informa a través de ellas y permiten segmentar a la audiencia”, reflexiona: “Además las redes lo que propician es que nos lleguen mensajes a través de fuentes fiables, como amigos, familiares, compañeros de trabajo… contenidos que aunque en realidad no se sepa muy bien de dónde salen nos llegan a través de fuentes creíbles que no se ponen en duda”.
El reto de las "fake news"
“Si un partido envía un mensaje la mayoría de la gente sabrá que proviene de una fuente interesada. Si lo canaliza como memes o bulos a través de las redes quizás alcance primero a sus simpatizantes y militantes, pero poco a poco se extenderá hasta llegar a otro tipo de público. Esto puede tener un efecto mayor porque le damos más credibilidad a la fuente”, apostilla López García. ¿Significa eso que las nuevas tecnologías favorecen la difusión de fake news? El profesor de la Univerisdad de Valencia recuerda que en ocasiones también los medios convencionales generan y difunden “noticias sesgadas”, aunque reconoce que “hay una diferencia de orden entre ofrecer una visión sesgada de la realidad y mentir”. “En ese sentido, los paramedios de comunicación que han ido surgiendo y buscan el clickbait son fuentes mucho más potentes de información sesgada”, zanja.
Bella Palomo, profesora de Periodismo y Catedrática en la Universidad de Málaga (UMA), previene del “riesgo real” que supone la desinformación a causa de la abundancia de fake news o incluso de los deepfakes, que permiten modificar vídeos de una forma difícil de detectar. “Según Gartnet Consulting, en 2022 los ciudadanos de países desarrollados consumirán más noticias falsas que verdaderas. Y esta situación resulta especialmente alarmante en España”, advierte. La docente cita en concreto el informe Fake news, filter bubbles, post-truth and trust, publicado en 2018 por IPSOS y que arroja un dato para la reflexión: casi seis de cada diez españoles (57%) se ha creído alguna vez una noticia falsa. “Ese porcentaje solo lo superan Brasil, Arabia Saudí, Corea del Sur y Perú. El Eurobarómetro Fake News and Online Desinformation también identifica a los españoles como los ciudadanos con más dificultad para detectar estos contenidos”, apostilla Palomo.
La experta de la UMA señala que “el ruido” que se alcanza en las redes “difícilmente se logra en otro espacio”, pero incide en los riesgos que eso implica. “Los políticos se han distanciado de los medios para demostrar que no necesitan intermediarios para llegar a su público y poder criticar a un medio cuando un titular no les convenga. Los políticos han promovido la expansión del concepto fake news y han ocasionado profundas cicatrices en los medios”, lamenta la docente antes de recordar que cada vez más usuarios —y por lo tanto votantes— recurren a las redes sociales para informarse frente a los medios. A pesar de ese escenario, Palomo aprecia señales que invitan al optimismo, como el aumento de “la alfabetización mediática”, que ya está llevando a ciudadanos a frenar bulos interesados; o iniciativas profesionales encaminadas a ese mismo fin. Un buen ejemplo es el proyecto Comprobando, del que participa la propia Palomo en calidad de analista.
Las TIC y la ruptura del bipartidismo
Se les conceda mayor o menor peso a las TIC, lo que es innegable es que su irrupción ha coincidido en España con la ruptura del esquema bipartidista que había regido en el país durante décadas. También con el despegue de partidos de nueva creación que —pese a mantenerse en un inicio al margen de los mass media— en muy poco tiempo consiguen alcanzar una relevancia notable. Ocurrió hace años en parte con Podemos y acaba de repetirse ahora con Vox.
“Podemos no existiría tal y como lo conocemos sin las redes sociales y la tecnología”, apunta Juan Rodríguez Teruel, profesor del departamento de Derecho Constitucional y Ciencia Política de la Universidad de Valencia, antes de recodar el uso de las TIC que hace la formación morada para organizarse a nivel interno. Uno de los últimos ejemplos se dio tras la polémica que suscitó la decisión de dos de sus máximos responsables, Pablo Iglesias e Irene Montero, de comprarse un chalet valorado en más de 600.000 euros. Para reafirmarse en sus cargos, Iglesias y Montero lanzaron una consulta a sus bases a través del portal de participación creado por el partido.
Más allá de las fronteras españolas, el profesor Rodríguez Teruel señala el caso italiano del Movimiento 5 Estrellas, en el que las plataformas digitales destacan también por su importancia. Casos como el de Podemos o 5 Estrellas han permitido impulsar el concepto de "partido digital".
¿Significa eso que las TIC precipitaron el fin del modelo bipartito? El profesor Marín Casanova cuestiona su alcance, pero no duda de su relevancia. “Es discutible hasta qué punto las redes sociales han sido condición suficiente para la ruptura del bipartidismo en España, pero es indiscutible que han sido condición necesaria”, reflexiona. Miguel Anxo Bastos, profesor del Departamento de Ciencia Política y Sociología de la Universidad de Santiago de Compostela (USC), reconoce que la fractura del modelo bipartido estatal, al igual que ocurrió en otras latitudes de Europa, se explica “en gran medida” por la influencia que han alcanzado las TIC en los últimos años.
“No hay duda de que las redes han jugado un papel muy importante. Ahora, atribuir a cualquier elemento el poder absoluto es una exageración porque resulta evidente que estas no serían capaces de cambiar el interés de las campañas si el discurso y la propia personalidad de los líderes no fueran en sí mismos atrayentes”, reflexiona Dader. El devenir del escenario político se explica también —incide el catedrático de la Universidad Complutense— por los cambios sociales experimentados en el país y el rechazo a los partidos tradicionales que se vivió hace varios años.
“Internet es una de las causas de la fragmentación del voto, pero no la causa principal. La sociedad tiene unos retos socioeconómicos complejos que se agravaron con la gran recesión y eso provocó el surgimiento de nuevas alternativas políticas. El proceso es bastante similar en casi todos los partidos periféricos”, comenta José Ignacio Castillo, catedrático del departamento de Análisis Económico y Economía Política de la Universidad de Sevilla (US). Es ese escenario, la tecnología brinda a los nuevos partidos una opción barata y accesible para darse a conocer.
“Las TIC ofrecen una alternativa barata, de bajo coste económico, pero de alto coste humano, con un ejército de voluntarios que estén de forma permanente en las redes sociales, que comenten noticias, las entradas de los medios digitales… Esos partidos han transferido el coste económico de sus campañas a los voluntarios. A partidos identitarios como Vox les resulta más fácil reclutarlos porque Internet permite que cualquier persona que considera que tiene una identidad, como por ejemplo los nacionalistas o jubilados, puedan acceder de forma rápida a gente común”, zanja.
Imágenes | Flickr (Bill Smith) y shopcatalog.com
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La noticia ¿Influyen las redes en los resultados electorales? Los votos que se juegan en Facebook y Twitter fue publicada originalmente en Xataka por Carlos Prego .
Gracias a Carlos Prego
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